Un briefing de marketing reúne la información necesaria para entender un encargo y preparar una propuesta. No es una lista de herramientas que quieres contratar. Es un punto de partida compartido: qué ocurre, qué necesita cambiar y con qué condiciones se va a trabajar.
Puedes enviarlo en un documento breve. Cuando una respuesta todavía no está clara, indícalo. Es preferible reconocer una decisión pendiente que rellenar el briefing con una certeza que nadie ha validado.
Empieza por la situación que motiva el proyecto
Explica qué ha llevado al negocio a buscar ayuda ahora. Un lanzamiento, una oferta que cuesta comunicar o la falta de consultas relevantes plantean trabajos distintos. Añade qué se ha intentado y qué se ha observado, separando los datos de las interpretaciones.
«La web recibe visitas, pero casi nadie contrata» no basta para diagnosticar el problema. Puede que la contratación ocurra por otro canal o que la web tenga como función generar consultas. Indica de dónde sale la afirmación y qué parte del recorrido puedes medir.
Incluye las decisiones que condicionan la propuesta
Estas preguntas permiten preparar una conversación productiva:
- Objetivo: ¿qué cambio quieres conseguir y cómo lo reconocerás?
- Oferta: ¿qué servicio o producto tiene prioridad?
- Público: ¿a quién quieres llegar y qué necesita entender?
- Punto de partida: ¿qué canales, contenidos y herramientas existen?
- Recursos: ¿qué personas, materiales y presupuesto pueden participar?
- Plazos: ¿hay una fecha necesaria o una preferencia de calendario?
- Decisión: ¿quién valida el alcance, el contenido y la contratación?
Cuando compartas un rango de presupuesto, explica si incluye publicidad, producción y otros proveedores. Dos cifras iguales pueden representar alcances muy diferentes si una incluye inversión en medios y la otra no.
Aporta contexto sin convertirlo en un archivo inmanejable
Selecciona los materiales que ayuden a entender la oferta: catálogo, presentación comercial, web actual, ejemplos de preguntas frecuentes y resultados disponibles. Señala qué documento está actualizado y quién puede resolver dudas.
Las referencias visuales también sirven, pero acompáñalas de una explicación. «Nos gusta esta web» es menos útil que «su forma de presentar tres servicios facilita compararlos». Esa precisión permite aprovechar una idea sin copiar una marca ajena.
No incluyas contraseñas ni información personal de clientes en el briefing. Si el trabajo requiere acceso a una herramienta, se acordará después el acceso necesario por un canal adecuado.
Un ejemplo de objetivo que admite una propuesta
Imagina una empresa que va a lanzar un servicio de formación. «Queremos mejorar las redes» deja abierta casi toda la decisión. Un encargo más definido sería: «Necesitamos presentar el nuevo programa, responder dudas de responsables de equipo y facilitar solicitudes de información antes de la próxima convocatoria».
Todavía habrá que concretar público, fechas, recursos y medición. Sin embargo, ya se puede valorar qué papel tienen la web, el contenido y las campañas. El canal pasa a ser una decisión del proyecto, en lugar de su única definición.
El briefing no sustituye la conversación: la hace más precisa. En FEBEN utilizamos ese contexto para plantear una propuesta de marketing con alcance, prioridades y responsabilidades comprensibles.